导购员是做什么的

我在山西小城做导购,凭什么能成为公司的全国销冠?

记者 | 路非

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穿梭在柜台和货架之间,用目光追踪每一位进店的客人,再靠着三寸不烂之舌努力将产品推销出去。这或许是大多数人对于导购的印象。

但在位于山西晋中的一家妍丽门店中,95后店长谢敬业每天工作的内容却别有不同。

一个非典型导购的日常

进入门店后,谢敬业先着手整理了一些常规事务,随后掏出手机,在微信社群里向用户发送今天的主推产品、活动信息,再回一回用户消息。他无缝穿梭在线上线下的两个空间之中,得心应手。

在谢敬业看来,在线上和顾客保持联系,是为门店寻找增量的必然选择。

他曾经算过一笔时间账。在这间小城市,门店每天的平均客流大概在200人左右,每个员工大概能成交5-6单,以每单约半小时的服务时间来算,线下的开单效率并不算高。这意味着导购每天仍有很多时间可以利用,比如微信联系不在店的老客,寻找线上开单的机会点。

这甚至成了他的一种新工作方式。

为了能持续触达进店消费过的顾客,谢敬业会主动邀请他们添加自己的企业微信,注册妍丽会员。

在首次进店的几天后,谢敬业会通过企业微信提醒新入会员的顾客,可以再到店领取入会赠品,增加返店复购率。还会线上回访了解顾客使用产品后的感受,根据其反馈来调整产品推荐,提升留存率。

到了每天工作的尾声,他会在线上盘点各个品类的销售数据,观察总结顾客的兴趣趋势,便于策划吸引顾客的营销内容,包括在小红书等平台上发布产品体验等。

显然,谢敬业的工作比人们想象的复杂得多。

在过去,导购并不涉及那么多数字工具的使用,坐等客来让产品信息的输出和顾客交流变得更加被动。而数字化升级后的导购在线上找到了更广阔的发挥空间,从业者的能力也更加多样化,向善于数字化营销的“数字导购”,甚至KOL“进化”。

例如在小红书上,能看到越来越多的柜姐柜哥开始化身美妆博主,在内容端发挥创意,构建自己的粉丝群。

在这方面,美国彩妆品牌M.A.C的导购们就非常活跃。不少员工会展示素颜到达柜台后,用M.A.C产品逐步上妆的过程,通过不同产品的搭配组合呈现多种创意妆效。有些柜姐还会专注某个品类做详细的解析,比如遮瑕刷、底妆刷等各种刷具的测评和使用教程。

评论区能经常看到粉丝积极表示,很想去找发布视频的柜姐交流化妆经验,主动寻求产品推荐,甚至想“把头寄过去”。

导购员是做什么的

这一刻,导购们已经变身为具有影响力的种草博主,私域圈中的意见领袖。掌握了流量密码和业绩增长密码的他们,早已不能被视为单纯的销售,而是一个拥有更多可能性、不被定义的职业。

传统导购被时代抛弃了吗?

线下门店曾是零售品牌最为重要,甚至是唯一的与消费者接触的渠道。

上世纪90年代,趁着改革开放的东风,零售业迅猛发展。百货商超进入黄金期,比如南京路步行街是上海开埠后最早建立的一条商业街,也是上海首批建设综合性商业楼的地方。那时,站在商业变化一线的导购被大众视为光荣的“铁饭碗”职业。

而进入21世纪的信息时代后,电商平台的崛起催生了线上经济的发展,零售品牌们发现可以通过线上平台进行交易,实现更低成本开业。线下门店导购的不可替代性被削弱。

导购的转型机遇来的也很快。

随着线上渠道也开始拥挤,传统的互联网流量获取路径变窄,成本变高,如何低成本,快速且反复地触达用户,成为零售品牌寻求的方向。这种依赖于私域的零售业态,更突出了小程序、社群等微信生态能力对业绩增长的重要意义。尤其在疫情爆发的2020年,大量商家开始涌入微信生态,让这一年也成为了私域元年。

腾讯智慧零售垂直行业运营总监吴莎在近期举办的导购大赛启动会上曾表示,目前许多品牌已经开始在私域中深耕全渠道模式,尤其是美妆行业。以打通线下门店和线上购物链路的小程序为载体,通过导购的服务与触达,让线上、线下互相引流,最终实现品牌、导购、消费者三方的共赢。

“全渠道模式是私域增长的核心引擎,这一点已经得到了充分验证,”她说,“2021年我们合作的商家中,多个云店模式的小程序GMV全渠道占比超过了15%,成交更是达到了同比的翻倍,而最高增速甚至可以达到400%。”

导购员是做什么的

很多品牌已经意识到“数字”导购的重要性。

瑷尔博士品牌创始人白天明曾表示,今年下半年,会争取把导购数字化能力培训覆盖到已有的100%门店。百利商业智慧零售总经理曹峰齐也曾提到,百利已经转向导购自主生产内容、种草,以及消费者分享晒单的模式。对比2022年的上半年,“百利商城”线上小程序在GMV上同比增长131%,小程序渗透率达13%,以及商城的UV增长81.33%。

丝芙兰从2020年6月推出的Smart BA项目也成为了业内标杆。“美力顾问”导购通过企业微信引导消费者进入品牌私域,在社群中进一步了解消费者需求并持续提供一对一的个性化服务。同时,Smart BA也系统性地提供实时交易数据广告牌,有效激励“美力顾问”们实现业绩目标。2021年,丝芙兰小程序GMV同比增长超38%,企微用户同比2020年增长2倍有余。

可以说,现在是导购寻求数字化转型、更高质量职业发展的最好机会。

小城里的全国销冠

谢敬业可以说是导购数字化转型的一个缩影。

2019年毕业后谢敬业就加入了妍丽,用一年的时间做到副店长,几个月之后又迅速升职为店长。即使是在储备店长的考核期间,他也保持着全店最高的业绩。

不仅如此,目前他所在的山西晋中天美杉杉奥莱店,已经是妍丽的全国销售冠军。和位于全国各大一、二线城市购物中心与核心商业圈的超百家直营店PK。

在刚毕业加入妍丽时,谢敬业已经具备一定数字化运营的意识,会通过个人微信添加顾客成为好友,组建自己的社群。后来的两年,他一直在维护一个500人社群,每天分享产品试用体验,结合价格优势给客户进行全面而专业的种草。

彼时,妍丽还尚未要求导购进行任何私域运营的动作。谢敬业还记得,当时妍丽有一款胶原蛋白饮推出了秒杀活动,他在自己的社群中一天就卖出了50多瓶,远超同期其他导购的销量数据。

但维系顾客远没有那么简单。除了围绕产品输出一些专业的知识和建议,可能“拉家常”是更重要的技能。“我们需要跟顾客建立信任,要破冰,找话题点,”他说,“可以聊她背的包,带了孩子的可以聊孩子,只要顾客愿意沟通,那加微信还是会比较顺利的。”

2021年,妍丽开始主动开始寻求数字化转型,正式启用企业微信,全面布局私域,并且在私域运营方面对导购进行相关培训。

与此同时,微信的私域生态产品也在不断完善。比如,现在导购用企业微信添加了顾客,就能一步到位助其注册会员,节省了此前额外扫码注册的环节。

“到了后期,我们每个店员都开始做私人社群,每人手上大概有三到四个群。大家的线上业绩产出开始有明显提升,也激励了大家更努力地去维护好自己的社群”在门店伙伴的努力下,目前,谢敬业所在的门店共有40多个社群,维护着约一万名忠实顾客。

在国内疫情突发反复的三四月,谢敬业和同事仍然通过私域运营达成销售,保持业绩持续增长——今年1月到6月同期增长了175万元,其中几个月线上销售额的增幅最高达到了5倍。

导购员是做什么的

在谢敬业看来,虽然导购行业的准入门槛不高,但只要努力并找对了门路,回报率还是相当可观的。

“我觉得最初级的销售是卖产品,高级一些的销售可能就得会玩营销了。销售策略其实就是营销思维。”谢敬业说道。

在谢敬业的门店中,有很多95后员工涌入,不乏本科学历,甚至有热爱美妆的顾客也想来试一试。或许是对职业认可度更高的原因,谢敬业发现人员流动率也降低了。

在私域业态爆发之后,导购的机会确实越来越好。

中国劳动和社会保障科学研究院课题组近日发布的《数字生态就业创业报告》显示,微信小程序推动了中小企业数字化经营与私域运营发展,带动了超800万的就业收入机会。

而聚焦在零售行业,私域的发展也带来积极的信号。腾讯《私域组织与人才发展白皮书》统计,预计到2025年,美妆和鞋服的私域规模在整体市场中的占比将翻倍,市场对私域人才的需求走高。智联招聘数据显示,2020年私域人才招聘就在市场总体人才招聘下滑的背景下逆势增长。2021年私域人才招聘依然保持增长势头且显著高于总体市场水平。

需求牵动变革,可以想象,私域人才的发展将更加系统化、规范化。

比如,腾讯智慧零售学堂近日发布了“智慧零售私域人才认证计划” ,针对小程序商城运营、用户运营及数字导购三大私域热门领域,推出系统性培训课程,为企业的人才评估提供专业指导。同时也和中国连锁经营协会达成合作,推出私域人才发展计划,为行业需求贡献价值。

而且仅针对数字导购这个岗位,腾讯智慧零售已经发起了两届导购大赛,通过“奖金激励 定制咨询 解决方案”的形式,从组织协调、导购赋能激励、产品能力部署、导购运营执行方案等多维度帮助导购提升数字化能力。吸引了巴黎欧莱雅、M.A.C、资生堂、爱茉莉集团等近20家知名头部美妆企业参与。

导购员是做什么的

可以看到,导购这一传统职业的未来会有更多可能。

谢敬业觉得,自己从导购升到店长的过程中,潜移默化地培养出了自己的营销思维和管理思维。哪怕未来不从事销售行业,去到别的行业,一样可以发光发热。

“无论对于企业还是顾客而言,导购都是一个桥梁,能提升品牌与顾客之间的粘性。虽然导购已经是一个很老的职业了,但是它一直没有被取代,那就说明导购是一个极其重要的一个岗位。 ”

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